Facebook玩“社交图景”
11月6日，纽约。Facebook社会化广告大会现场，“毛头”小伙Zuckerberg一如既往的狂傲。“Facebook的‘社会化广告系统’，将开启一个新的时代！”
“过去的一百年里，广告只是被推送到人们身边，而今天，市场人士将成为社会交往中的一分子，通过“社交图景”(social graph)来分享他们的信息。”在Facebook的设想中，商业伙伴们首先要做的就是设计一个页面，勾画出那些他们想带给人们的体验。然后像一个普通用户一样和其他用户沟通！
Facebook这是玩“真”的——如果这个社会化广告系统运转良好，那么被我们一直称为虚拟世界的互联网，将可以开始凭借真实赚钱。
所谓“社交图景”，也就是人们通过真实的关系所构建而成的交流和分享信息的网络。它对于广告这门生意的价值在于，“社会行为本身就是可信赖的推荐，这使得人与人之间的影响得到增强。从此广告不再是一种被发布出来的公司行为，更多的成为一种朋友间分享的信息。”
的确，随着Web2.0的技术手段越来越多地将个人从网页背后推送到网页之前，一个以人，及其真实的社会关系为中心的真实世界正在网络中被还原。Facebook努力传达的是这样一种可能：在搜索技术孕育出按效果付费的独特模式，引发广告“精准”革命之后，互联网或许会再一次为我们带来由“真实”而引发的“信任”革命。
这种体系层面的革命，在十几年前曾经发生过一次，当时一家名为Google的公司，凭借对于点击和注意力的独到理解，找到了搜索、网页和广告之间的联系，引发了广告界的“精准”革命。
而今天的互联网趋势是，人们在经历了收邮件、看新闻、在游戏中找到心理补偿这些从基础需求层面到虚拟互动层面的应用之后，已开始更多地考虑以真实的社会关系，在网络中更为迅速地重组各方面的资源，从而产生更为直接和激动人心的经济价值。而这些都意味着，在越来越多的网络空间，“真实”并获得与之相应的信任，已经开始成为一种自觉。
然而，真实世界距离商业模式仍差了不止一步。最大的问题在于，真实的网络如同真实的世界一样，充满了不确定性。同样的商品口碑，对一些人可能有用，对另一些人则会意味着骚扰……其中的“度”如何把握且不去说它，仅这项非标准化的工作本身就足以使营销成本难以降低。这些都让Web2.0公司在迅速完成人气聚集之后，对如何产生商业价值一筹莫展。
Facebook也因此把自己推到了风口浪尖。比如，Facebook原来是希望广告主能建立一个“虚拟人”或广告用户透过此虚拟人与其他用户进行连接，然后达到互动甚至刺激消费的目的。但此举已经在美国用户之间引发极大不满，并有数十万用户在网上签名要求Facebook停止将其个人消费信息在未授权下提供给广告主……
笔者截稿前，消息传来，可口可乐宣布暂时退出Facebook的社会化广告联盟。这意味着这个新广告模式在美国强大的舆论与隐私保护压力下遭遇到了第一波阻碍。除了“病毒”，或许用户需要的是一个更高的“信任”标准，对自己的社会关系如此，对负责运营这种真实的企业亦然。
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